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直播带货,家电业的应急之策还是长远之计?
2020-02-21 来源:长株潭 编辑:长株潭小编

      在被称为电商直播元年的2019年,以李佳琦、薇娅为代表的头部主播大火,二者凭借自身强大的带货能力与话题性在双十一前后频繁登上微博热搜,同时也使得直播成为全民的焦点。更值得一提的是,直播作为全新的带货方式和流量入口也得到了最广泛的研究与效仿,家电行业亦不例外,美的、格力、海尔、九阳、TCL、小熊电器等家电企业先后开启直播间试水直播模式。

时间进入2020年,疫情的持续影响使得线下实体零售饱受冲击,但疫情催生的全民居家隔离防护却让直播更加火爆。据了解,目前包括房地产、汽车、家居、零售等多个行业已纷纷开启了直播卖货模式。据相关媒体报道,微信小程序近日正向商户发起直播公测邀请,加码电商直播。

对于家电行业而言,当下直播带货也在升温。近期,苏宁推出了被定义为一个面向全社会开放的零售成长计划的“超店播计划”,据苏宁相关负责人向中国家电网记者表示,苏宁25万各业态终端员工、苏宁易购零售云合伙人、苏宁易购合作伙伴以及普通用户都可以参加直播带货。家电企业方面,美的开启了星级主播训练营,小熊电器则在淘宝直播、一直播、快手等多个平台进行直播,每天直播时长达到8小时以上。

在目前线下卖场面临复工难、同时客流锐减的情况下,直播带货凭借无接触的优势,以及可以随时与用户交流互动、并为其答疑解惑的特点,具备“爆红的基因”。但与此同时,家电作为非快消品,消费者在下单时需要进行全方位权衡、冲动消费较少,因此也对直播平台的权威性和专业性要求更高。疫情下直播模式正被更多家电企业所尝试,未来直播带货能否成为家电日常销售新模式,家电企业在直播带货时又应该注意哪些问题呢?
无接触、“云逛街”,家电企业渠道加码直播带货

“直播在现阶段弥补了实体店‘无人到店’的窘境,也是实体店互联网化的一种体现。”对于疫情的影响,苏宁相关负责人向中国家电网记者表示,疫情期间人们都“宅”在家中不出门,门店的客流受到影响、到店的人很少,所以门店销售受到一定的影响。与此同时,因各地政策要求不同,目前苏宁在全国有部分门店响应当地政府要求已经闭店,也有部分门店照常营业并为消费者提供服务。

针对此,苏宁门店已经在积极采取“离店销售”的模式,通过直播的方式与消费者互动正是其中重要的组成部分。据了解,苏宁目前正在积极推广门店直播模式,并在日前推出了“超店播计划”。“不可否认,当下的直播销售模式,是对先前直播销售的强化,是特殊时期采取的拉升举措。”上述负责人向记者指出。

据该负责人透露,目前苏宁闭店的营业员在家中已经正常上班,可以通过社群、直播等方式满足消费者购物需求,并帮助其选购商品、协调配送及安装等。谈及门店直播优势,他向记者解释道:“门店直播现在流行叫做‘云逛街’,苏宁门店具有场景优势,又经过了互联网化的改造,把实体店搬到网上,消费者足不出户仍旧可以边逛边买。另外,不同于传统直播,门店直播更具有场景优势,丰富的产品SKU使得商品的选择性强,同时还可以让店员实操真实产品。”

可以说,在当前情况下,直播等线上销售模式在一定程度上缓解、甚至减小了疫情对于家电零售带来的影响。

据小熊电器相关负责人向中国家电网记者表示,疫情对小熊电器的影响侧重在产能上,但根据疫情发展小熊电器已经开始做快速调整,目前各个工厂都已经复产,工人也在分批分期复工中。该负责人同时表示,当前小熊电器鼓励主播进行居家直播,在直播网络、直播产品方面充分听取主播的需求和建议并进行充分的协调。

在该负责人看来,作为线上渠道网络完善的国民创意小家电品牌,对于小熊电器而言当下更多用户回流到线上,通过直播无接触地了解小熊产品可以更好实现拉新和转化。因此,小熊电器在直播推荐的产品、内容等方面都有所考量,力求与当下的热点与消费者的实际需求相匹配。此外,小熊电器的主播主要来自于客服部门,原因是她们更加了解小熊产品和前端用户的需求,可以在有限的直播时长内精准触达观众的痛点。

“我们主要在淘宝直播、一直播、快手直播等平台进行直播,侧重在引导购买,直播频次大概每日3场,每天直播总时长8小时以上。在产品方面,小熊的直播是全品类的,但会根据不同的季节或者品推节点有重点推荐品类。比如现在的疫情期间和复工期间,我们会主推例如可以丰富宅家乐趣的电饼铛、小烤箱等,还有最近大热的电热饭盒,解决复工白领的午餐问题保障饮食安全。另外,直播时会结合当下大家关心的一些热点话题来匹配推荐不同的产品和及其功能卖点、使用方法等,直播产品通常会提供当场直播的优惠券。”

中国家电网记者注意到,除了各地苏宁线下门店的直播以外,包括美的集团、万家乐、万和、格兰仕、华帝等品牌的苏宁官方、自营旗舰店等近期也在开启了一场或多场直播,除产品推荐以外直播主题还覆盖了诸如健康饮水知识科普、热水器选购指南等,单场直播最高观看人数达到近20万。此外,长虹美菱在疫情期间借助线上直播平台开启了直播培训,美的空调不仅开启了“百万主播”招募计划,还于近日通过官方直播间完成了新春直播订货会,3小时累计订单超13亿元。

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