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疫情风暴眼直播卖车 汽车直播时代就要到来?
2020-05-18 来源:长株潭 编辑:长株潭小编

       不好意思久等啊,我签约了一个客户!”接起《中国汽车报》记者电话的第一句,上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽,就忍不住分享他的好消息。原来这是他通过直播签下的第30位客户,该客户周一进入直播间咨询,周六就下单了,如此快捷高效,让魏爽越来越感受到汽车直播的奇妙。
       魏爽和朋友在湖北武汉经营着一家汽车销售公司,旗下有两家上汽名爵4S店,没有强大的经销商集团背景支持,也没有庞大的保有客户基盘,更没有太多成功的销售经验可以参考,魏爽凭着自己的职业敏感,在懂车帝平台开始直播卖车,一点一点摸索着汽车直播的门道儿,如今已是小有成绩。聊起直播这件事儿,他很有一番自己的方法论。


       总经理亲自上阵当主播
       其实早在两三年前,魏爽就意识到汽车直播时代就要到来。因为他发现,这些年汽车营销总在跟随快消品营销的节奏。比如,快消品从大市场进驻展厅、超市,汽车也进入4S店、超市售卖;快消品流行展销会,汽车也兴起各类车展;快消品进入社区,汽车也发展出社区店;快消品出现在电视购物中或是赞助电视节目,汽车品牌也试水电视卖车、冠名综艺节目。如今快消品在直播平台卖得火热,汽车直播的风口也在逐渐到来。
       于是在2019年,魏爽就开始尝试汽车直播,但收效甚微。慢慢地他发现,他的直播间欠缺氛围,比如安排某位员工在展厅内直播,其他员工总是投来好奇的目光,导致主播往往很难全情投入。没想到今年初疫情的突袭,却给汽车直播营造了合适的氛围。
       魏爽的店在武汉,恰巧是疫情风暴的中心,全城戒严让他有了充足的时间。同时,随着直播带货的单品金额越来越高,人们开始慢慢接受大宗消费品出现在直播间。天时、地利、人和,魏爽决定亲自上阵,在懂车帝平台开通了“麻瓜说车”直播账号,一方面感受下直播究竟有多难,也知道未来该如何调整策略;另一方面他希望通过自己的成功来带动全公司的直播热情,而不是强行分派任务。
       学新闻出身的魏爽很懂得传播的原理,他预料到刚开始直播会遇到“冷启动”的尴尬,于是在直播前,他针对可能遇到的问题设计了一套应对方案。首先,他要求全体员工进入他的直播间;其次,每名员工必须带3个身边好友进入直播间;第三,通过讲解车辆养护知识,拉保有用户进入直播间;第四,将合作单位如保险公司、精品供应商等伙伴拉入直播间;第五,将熟悉的媒体朋友拉入直播间;最后才是吸引来到懂车帝平台的大众客户。
       这五个“受众圈层”的设计,是因为魏爽知道,很多人做汽车直播都是因为没有观众,而在“冷启动”阶段就灰心放弃。而魏爽的有备而来,令他初战告捷。不过直播带货说到底是“网红经济”,也就是通过各种渠道圈粉后,将流量变现,但难就难在如何圈粉。
       魏爽回忆,2月1日开始直播,那段时间他每天平均直播7~8个小时,给自己设定KPI——每天必须增粉一定数量,达不到不能睡觉。有时候他困得睁不开眼,就躲到镜头后面眯着眼回复直播间的提问,直播到凌晨三四点已是家常便饭。“那时心里很忐忑,不知道这样的付出是否会有回报,不过,我这人习惯先竭尽全力试过再说。”


       一次成交9单初战告捷
       与客户在直播间提问留下联系方式,销售顾问紧接着点对点联系客户,邀约到店的方式不同,魏爽的直播受制于武汉严控疫情所实施的封城令,因此他要求销售顾问只与客户保持联系,不能逼单。他计划每月月底举办一场线上团购会,将所有咨询过的用户集中邀请到线上,最终在直播间实现转化。
       不过,在团购会之前,魏爽还绞尽脑汁地设计了一个“三级付费行动”,来培养消费者的付费习惯。首先向客户收取9.9元,承诺客户享受一定权益;在团购前5天,再向客户收取99元用于购车时抵1000元。经过两次付费培养,待团购当天收取几千元的购车定金时,一般客户都不会拒绝。魏爽再提供公司收款二维码,基本就可以彻底打消客户线上付款的顾虑。
       令魏爽记忆犹新的是二月二“龙抬头”那天,在懂车帝平台举行的第一场线上团购会,本以为只要能成交一辆车,就算对这一个月的付出有了交代。没想到当场成交9单,这让他喜出望外,信心大增。3月,按照同样的方法,月底团购会再次成交9单。加上平时的订单,目前从直播间转化的订单数已经达到30单。
     “懂车帝直播面向全国,各地的用户都会进直播间咨询,有时候我们还帮外地上汽名爵店带货,甚至也帮其他品牌解疑答惑,这些顾客在他们当地的店里买了车,还回到我的直播间告诉我。”魏爽笑着说。
       聊了很久,记者发现魏爽一直说的是“汽车直播”,而非“直播卖车”。魏爽对此的解释是,起初他也怀有“直播能卖出去车”的疑问。到现在,靠着在懂车帝直播卖出了几十辆车,于是他对这一点便深信不疑了。
       但魏爽认为,“汽车直播”和“直播卖车”还是有本质区别的。汽车交易过程有9个环节,只有获取客户、对客户进行分析和推荐适合的车型,这三步是可以在直播中进行的,剩下的看车、上牌、交易等环节,目前还必须在线下进行。也就是说,在魏爽看来,很多厂家提出的“零接触购车”口号其实是无法实现的,他更多地把直播看作一个获客的渠道。
       在被问到,很多人质疑你和客户没在现实中接触过,更没有进店看过车,怎么会对主播产生信任并掏出真金白银呢?在魏爽看来,这其实是一种优势。他认为,眼下4S店的生存空间越来越小,很多4S店开始动起歪脑筋盘剥客户的利益,使客户提到“4S店”甚至就产生不信任感。但直播不同,客户多在自己熟悉的环境里,比如在家中观看,因此戒备心也随之放下。
       在魏爽看来,直播的另一个好处是高效。比如一个意向客户在如汽车之家这样的平台上看车,在了解了很多信息后仍有疑问,通常会在相关文章下留言,等待4S店工作人员电话回复。但无论工作人员反应多迅速,都没有在直播间里的回答来得及时。


       直播这件事非做不可
       疫情蔓延期间,汽车行业掀起了一场全行业参与的狂热直播潮,但随着社会各行各业的复产复工,一方面需要耗费精力制作,另一方面则需要耗费时间观看的直播,逐渐被不少经销商和厂家束之高阁。但魏爽却背道而驰,不仅招聘了专职主播,还投资了十万多元购买设备,在展厅里专门搭建了网红直播间。
       随着武汉逐渐解禁,4S店陆续恢复营业,魏爽变得更忙了,不得不开始物色合适的“替身”。考虑到多数家庭的购车决策都是最终由男性决定的,魏爽聘请了一位懂车的女性作为专职主播为其分担重担,他则在女主播休息时代班。
       对此,魏爽有自己的考量,他从一开始就把直播上升到公司战略层面,一方面他认为直播已成为经销商重要的获客渠道之一;另一方面,这也是他直接了解客户想法,作决策的重要参考。这两点意义叠加在一起,直播这件事就非做不可了。魏爽的探索也引起了在营销方面乐于创新的上汽名爵的关注。魏爽透露,5月上汽名爵会为他的直播间配备网红主播,届时他的直播会更加如虎添翼。
       当被问及成为一名优秀的汽车主播,该具备怎样的自我修养。魏爽自认为新闻专业的出身,让他更懂得如何传播,他每向前迈进一步看似简单,其实背后都有一套方法论在支撑,甚至还制定了“防翻车”应急手册;同时说干就干的执行力也是成功的关键,尤其是两家店的小型公司,“船小好调头”可以随时调整策略方向。
      “一直觉得自己学新闻,却干起了汽车,是入错了行。没想到十年磨一剑,当起了汽车主播,我的专业也有了用武之地。”魏爽笑着说。

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