时尚业电商目前正在经历重大转型。随着全球营收不断增加，商业模式不断发展，一股电商销售新趋势兴起，即直面消费者，向在线购物者提供更好地个性化体验。智能零售平台Nosto于2018年对12亿访问时尚网站的消费者行为进行分析，以了解这对零售商及其在线战略的意义。Nosto通过分析每次访问营收、转化率、网站停留时间和使用设备等关键指标，为时尚业电商提供有见解的分析以帮助其获得成功。

     该研究覆盖了英国、美国、北欧、法国和德国/奥地利/瑞士（DACH）。该研究表明时尚电商市场正快速增长，2018年第一季度和第四季度之间，每次访问平均收入（RPV）在台式机上增长了33％，在移动设备上增长了38％。但是，要获得更深入的分析，了解在线时尚电商业的四个关键趋势显得尤为重要。
     1.移动端购物销量超过PC端
     时尚业零售商现在发现，移动端购物的销量超过了PC端,而且这一趋势已经持续了一段时间。46%的网购消费来自手机，44%来自台式机，10%来自平板电脑。智能手机不仅推动了销售，而且绝对是最大的流量来源——58%的访问量来自手机，几乎是台式机的两倍(31%)。然而，全球手机平均订单价值(103美元)与台式电脑(120美元)之间仍然存在差距。这对时尚零售商来说意味着他们需要调整策略，不仅要确保其电商网站在用手机浏览时是最佳，购买时也是如此。

     2.手机购物者缺乏耐心
     手机购物的兴起也带来了挑战。与台式电脑相比，消费者使用智能手机浏览网站的时间比台式电脑少得多——在英国，网站访问平均时间分别为161秒(手机)和235秒(电脑)。零售商只有不到2分半钟的时间把浏览者变成买家，为他们最感兴趣的产品提供个性化体验。与此同时，零售商还需要在一个小得多的屏幕上以无缝、直观的方式传递信息，吸引买家。否则，他们就会像80%的调查用户一样，不结账就遗弃购物车。

     3.在流量转化方面，英国处于世界领先地位
     英国本土的时装零售商在说服用户在手机和台式机上在线购买产品方面是全球最成功的。它们在移动端和台式机的转化率分别为1.6%和2.9%(远高于全球水平1.3%和2.4%)。相比之下，北美的转化率仅为1.0%(手机)和2.2%(台式机)。

     然而，尽管英国消费者更有可能改变消费习惯，在购物车中加入更多的商品，但他们每笔订单的花费比全球平均水平低27%至32%左右。从本质上讲，他们的购物模式是量少次多。零售商需要基于高转化率找到增加订单规模的方法。策略包括为购买可替代性昂贵产品提供个性化建议。这可能会提高订单价值，从而带来更大的收入。

     4. 不同地区的时尚消费行为差异很大
     在全球范围内，消费者行为存在巨大差异，无论是浏览网站所花时间还是平均订单价值。这表明适用于所有人的策略并不具有吸引力。例如，法国消费者似乎喜欢用手机进行线上购物。他们的手机访问时间最长(186秒)，比全球平均的164秒长20多秒。但这并没有转化为销售额——虽然47%的流量来自手机，但转化率仅为0.9%。这意味着移动端每次访问的平均收入为是0.53美元，仅为台式机的34%。

　　尽管电子商务发展迅速，但三分之二的消费者仍然认为，去实体店比在网上购物更方便。事实上，只有13%的奢侈品牌销售额是在电商平台产生的，美国和欧洲的零售商已开始增加小规模商店，完善现有的线下商店网络。2017年，美国大型百货公司Nordstrom在当地开设了一家脱销商店，这里可以提供试穿、修理、提货和退货服务。英国一家大型社论商店Antroology宣布，到今年，它将把商店数量增加一倍以上，计划减少商店规模，并根据不同地区给顾客赋予特色。英国的鞋品牌“doctors martin”在伦敦kamdon market内的19世纪建筑物内开设商店，不仅销售商品，还提供限量版设计、美术作品展示、消费者量身定做的鞋设计服务等。
     在过去的十年中，中国为全球时尚产业的增长贡献了38%的份额，自2012年以来，已占到奢侈品时尚市场增长的70%。在全球品牌中，Louis Vuitton，加拿大运动服Lulu Lemon和耐克去年实现了高增长率，而英国在线时装零售商Asos和Dolce&Gabbana则在挣扎。在中国发展壮大的公司需要将目光移开，应考虑通过将业务扩展到印度，东南亚和俄罗斯等高增长地区来分散风险，新兴的亚洲时装市场有望在今年创下全球6-7%的最高增长记录。
     今年印度服装市场预计将增长到537亿美元，随着互联网的普及，H&M和阿迪达斯等全球品牌纷纷加入，通过电子商务实现的服装销售占总销售额的11%(截至2018年)，并且服装销售正在快速增长。
     东南亚服装市场价值约500亿美元，其中约40%的人口年龄在25岁以下。2018年，电子商务在时装销售额中仍处于6%的低水平，但2015-2018年，东南亚三大电子商务公司razada、shoppy、tokapedia的总交易额增长了7倍。　　
     俄罗斯是世界第九大消费市场，随着对价格敏感的消费者的增加，诸如价格比较之类的搜索变得越来越重要，2018年，电子商务占服装市场总量的10%以上，是五年前的两倍。AliExpress和俄罗斯互联网零售商Lamoda正在推动电子商务的发展。
     据麦肯锡预测，2017年到2020年，服饰与鞋类的线上销售量将达到10%的复合年均增长速度。电商平台对商品信息的展示与整合，大大降低了消费者的挑选成本。人们愿意付出时间和精力，在品牌间货比三家，也愿意去尝试不同的电商平台，提高用户忠诚度不只是品牌面对的难题。

     消费者的行为变化，正反过来塑造着电商销售的商业生态，平台不只是充当品牌与消费者之间信息传递的媒介。除了价格和产品质量，人们对整个网上购物流程的体验都提出了更高的要求。网站界面设计的美观和易操作、平台的营销模式、售后服务以及物流的速度，都成为消费者对电商平台的考量标准。
     中国有着巨量的消费基数，历来都是各个品牌的兵家必争之地。2018年限额以上企业服装零售额约为10000亿，而如果把其他针织纺织品加入计算的话，限额以上企业零售额约为14000亿。（限额以上企业指销售额大于一定数额的企业，零售业这个要求是500万，且要求员工60人以上）。如此巨量的需求，使得中国成为了各大国际快时尚品牌的兵家必争之地（下文中，采取的数据均为母集团数据，如优衣库采取的是迅销集团的数据，ZARA采取的是Inditex的数据）。四大快时尚品牌，中国（亚洲）业务占比都经历过显著提升的阶段。 
     2005年以来，国际快时尚品牌纷纷在中国快马加鞭地发展，四大快时尚品牌的中国业务营收占比均体现出了迅速的增长（有的公司披露口径为亚洲业务营收，亚洲业务的核心依然是中国地区业务，本文所用的年均指FY财年）。GAP的亚洲业务占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%；Inditex(ZARA)的亚洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中国收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；优衣库的中国收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再创新高。