短短十余年，纯净美妆发展迅猛。中国市场虽起步较晚，增速却处于高位。庞大的人群红利以及疫情常态化控制下催生的健康需求提供了良好温床，超3000+品牌纷纷入局，截至2022年底，已占据全球30-40%的规模。但由于「CLEAN BEAUTY纯净美妆」初期并无官方定义与标准，令市场一路拓展的同时，也埋下重重隐患。纯净美妆就是无添加？纯净美妆就是禁用成分？纯净美妆就是天然？更有三无品牌以“噱头营销”左右用户心智，也让真正的纯净美妆品牌遭受非议，承担风险。

        让行业与用户建立「CLEAN BEAUTY纯净美妆」的“标准观”，东方纯净护肤品牌——MCL花皙蔻义无反顾地站了出来，以深耕纯净护肤领域十一年的专业资历，结合品牌优势牵头制定了「CLEAN BEAUTY纯净美妆团体标准」，并于2022年7月由广东省化妆品学会发布实施，同时由广东省民政厅发证认定（标号T/GDCA011-2022），是国内首份获得官方认证的「CLEAN BEAUTY纯净美妆」标准（以下简称团标）。从此，行业正式迈入有标可依的全新纯净时代。

        经过“纯净美妆”的野蛮生长时代，各头部品牌自建“纯净标准”。如欧舒丹对纯净美妆的理解是“以植萃为本，与自然共生”，将绿色原料、绿色生产、绿色包装视为纯净美妆的行动指南。FAB急护美人则梳理了“纯净标准5大核心”，即所有产品均不含对肌肤、人体健康有害的成分；坚持零残忍原则，全线产品均无动物实验；敏感肌可用；完成皮肤科医生过敏测试；不使用人造香料。在一叶子发布的《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》中，通过明确并量化原料和产品的天然属性，将“纯净标准”解读为禁用成分及环保包装。作为在创立之初就将“纯净”视为发展核心的品牌，花皙蔻见证并参与着中国“纯净美妆”的各个阶段，懂它的发展趋势，懂它的分歧争议，更懂用户的真正需求。花皙蔻认为，市场在不断变化，消费在不断迭代，那么标准化的制定已不能依赖于过去的共识，更不能围绕绿色、天然、有机、环保等片面关键词来塑造。